发布时间：2022/12/20 9:44:50
“突破单品困局，让地方小吃重启增长。”
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作者：王昶，中南大学商学院二级教授、博导，著有《战略推演》。孙运梅、彭佳琪，中南大学商学院硕士研究生。
五一商圈，长沙繁华所在。提着印有“长沙没白来”礼品袋的人群，川流不息。这正是黑色经典的杰作，袋里装着的满是湘味特色小吃。
2010年黑色经典品牌诞生于长沙，凭着“灌汁臭豆腐”火速出圈，长踞大众点评必吃榜，现已成为网红长沙的美食名片。目前在全国拥有2000多家连锁店，年销售额破亿。
受新冠疫情影响，原本人头攒动的繁华商圈，客流锐减，门可罗雀。租金、原材料和人工成本居高不下，不少企业艰难度日，一批网红企业黯然倒下。
初代网红黑色经典早年也一度增长停滞，疫情下反倒逆势飞扬，实现了80%的营收增长。这背后的秘诀究竟是什么？
增长飞轮是对企业增长内在因果逻辑的形象描述，指企业通过捕捉增长红利，建立彼此加强的配称系统，形成增强回路，推动企业持续增长。（参见下图）
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本文运用增长飞轮理论，探讨黑色经典面对增长停滞困局，几经试错抓住新消费的机会，重回地方特色小吃本行，借助臭豆腐的爆品流量，以体验零售重启增长飞轮，并通过门店设计、品类扩充、跨界创新、全渠道供货等战略行动，实现新一轮品牌增长。
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开局：臭豆腐爆品成就初代网红
卢路成，黑色经典创始人兼CEO，大学就读于中南林业科技大学国际经济与贸易专业，2009年毕业之后与钱勇军、钱建良、刘建五等人一起创业。
做小食品连锁品牌是创业团队一致的想法，但具体做什么品类，大家一筹莫展。经过一段时间的考察后，卢路成觉得臭豆腐是个不错的选择。早年毛主席评价臭豆腐“闻起来臭，看起来脏，吃起来香”，让这个小吃闻名大江南北。
当时臭豆腐市场尚处于有品类无品牌的萌芽期，存在发展连锁品牌的机会，尤其是小本经营、门槛低，比较适合这个大学生创业团队。于是，他们决定在这个传统小吃品类上发力。
黑色经典四位创始人探寻了各地的小摊风味，博众家之所长，开发出经典调味配方，首创灌汁吃法——慢火炸好后，钻孔，灌入辣椒酱、葱末、香菜、蒜蓉等秘制酱料，造就了臭豆腐“外酥里嫩，先辣后鲜”的独家老长沙风味。
2010年，黑色经典品牌在河西大学城麓山南路小吃街正式问世。2011年一次偶然的机会，黑色经典得到CCTV7《越臭越吃香》的专题报道，迅速打开知名度，成为初代网红。2012年，黑色经典成立豆制品研究实验室。
凭借小吃品牌化的先发优势，黑色经典在臭豆腐市场一路高歌猛进，2014年主力门店每天营收能达到上万元，连锁门店达到1500余家。2015年，成立长沙伍爱美食食品科技有限公司，一时风光无限。
02
困局：臭豆腐单品触及增长天花板
创业不到四年，黑色经典就已稳坐臭豆腐市场头把交椅。而随后几年，黑色经典却一直徘徊不前。四位创始人多次复盘，最终认为增长停滞有两个原因：
一方面，臭豆腐的客单价低，一份不过10元，也不是高频消费品；另一方面，臭豆腐的特殊味道限制了消费场景，同时，文和友、董顺桃、罗家、火宫殿等同城竞品，依靠各自特色纷纷入局本就空间有限的臭豆腐市场。
因此，创始团队认为，臭豆腐已经触及市场天花板，难有大作为，萌生了开辟新赛道的想法。
2014年，他们开办了“E车工厂”，提供从卖车、洗车到保养一条龙服务。“那三年我们不断地折腾，耗费了太多的精力，也折损上千万，几乎把我们的老本赔掉。”卢路成回忆说。
转眼到了2017年，小吃市场焕发一番新景象。长沙凭借媒体的东风成为网红城市，随之吸引大批外地游客来访，长沙的小吃市场一片繁荣。“不熟悉的领域还是不能轻易涉足”，团队幡然醒悟，决定回归老本行，专注黑色经典的品牌化经营。
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图源黑色经典
03
破局：体验零售重启增长飞轮
重回小吃市场，卢路成做了一番考察和思考。2017年，网红长沙在国庆中秋假日接待国内游客878万人次，同比增长13.84%。这些游客年龄大多在20~40岁之间，他们注重产品品质、品牌和体验。
尽管长沙涌现出文和友、茶颜悦色等一批网红品牌，但它们大多提供的是到店消费，网红长沙还缺少叫得响品牌的伴手礼。
卢路成看着太平街上摩肩接踵的游客，心中若有所思：“既然我们的臭豆腐有这么大的流量，为什么不引流给其他特产小吃呢？”于是，他决意着手体验零售。
1. 门店现制强体验
黑色经典门店的招牌设计主要以盛放臭豆腐的碗为原型，与产品形成趣味互动。而太平街口旗舰店的招牌设计则仿效活字印刷术，形似四块臭豆腐，并且招牌字体是反着写的，游客自拍的时候照片上的字体恰好正过来，寓意“反&正都是经典的”。
这种独具匠心的设计令人眼前一亮，也引发了年轻人在社交媒体上的讨论，带给用户丰富的社交体验。
黑色经典门店分为三种类型：档口店、标准店和新特产严选店。档口店只提供油炸小吃的现场制作区，标准店在此基础上加入了特产展示和售卖区，新特产严选店在标准店的基础上又加入了堂食区。
标准店和新特产严选店一般集中在各大城市的文旅商圈，临街而站的顾客长队是各店门前一道靓丽的风景线，引人注目。
“吃臭豆腐是一个兴趣体验的过程，它不是一个刚需场景。你得闻着味儿，看到别人吃的画面，才会有购买的欲望。”卢路成解释道。
顾客可以在现场制作区直接观看制作过程，油炸、钻孔、灌汁⋯⋯每个环节都在食客的视野内进行，不仅打消了顾客对食品卫生的疑虑，也为他们在排队等候中增添了一份趣味体验。
在现场制作区拿到食物之后，顾客会经过特产展示售卖区，自由挑选店内特产，这种设计充分发挥零售体验优势，满足大家对湖南特产的需求。
2. 品类扩充促零售
为了打破现炸小吃的食用场景和地域限制，黑色经典将极具地域特色的“长沙三宝”——臭豆腐、大香肠和糖油粑粑——做成便携式零售礼包。
同时，也将湖南各地的特产纳入门店，有湘西的黄牛肉、岳阳的平江香干⋯⋯团队不断寻找各地特产，提炼其文化元素，以黑色经典品牌进行销售。
“我们不仅要守护长沙的城市C味，还要打造湖南省各个城市的C味。”卢路成说。他们通过品类扩充实现零售化，并给予顾客更多选择，满足顾客“打卡”湖南美食并带回家的需求。黑色经典门店大概有80种特产供顾客挑选，门店年销售增长30%~40%。
面对市场的火爆，如何保证品牌品质呢？这是摆在卢路成面前的又一道难题。
为此，一方面，黑色经典以传统发酵工艺融合“函数”黑科技，得出每个环节最佳出品的函数公式，解决了臭豆腐生胚标准化的难题，稳定了产品口味，有效避免了顾客关于口味不稳定的投诉。
同时，投资建设食品加工厂，建立和完善仓储、冷链保存和运输等供应环节，保证产品供应。“我们现在都是超前部署供应链，如果有1000家店，我们至少要配置1500家店所需的产能。”卢路成说。
另一方面，针对不断扩充的地方特产，他们开始学习制造业经验，委托合作伙伴工厂加工，建立稳定的供应链和严格的质量体系，确保食品安全。
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3. 跨界创新引热度
新消费的主力市场是年轻人，黑色经典用年轻人的方式表达传统小吃。“为了更加了解年轻人喜欢什么，公司有一半员工都是95后，听取年轻员工的想法与意见，已经成为公司每周例会的传统。”卢路成说。年轻化的团队在各个领域不断尝试新玩法，占领年轻消费者的心智。
他们脑洞大开，将臭豆腐与月饼、汉堡、烧麦等各种食品相融合，甚至还推出一款“臭豆腐香水”，并喊出口号“臭豆腐香水，送给你不爱的人”，以这种跨界创新方式吸引喜欢新奇的年轻人。
他们还寻找年轻人喜欢的KOL（关键意见领袖）进行社群营销，设计年轻人喜欢的臭豆腐表情包、文创产品等，让越来越多的年轻人注意到这个充满活力的传统小吃品牌。
4. 线上线下拓渠道
2020年突如其来的疫情，使得线下门店客流断崖式下跌，店铺生意惨淡。卢路成看到各门店的经营数据后，陷入沉思中。
他意识到，需要在产品和用户之间搭建起一道新的桥梁，让因疫情困在家里的用户也能便利地触达产品。疫情之下，线上办公、线上教育、直播带货等新兴业态不断涌现，尤其是直播带货的行情让卢路成看到了希望，于是团队决定开辟线上业务。
黑色经典开通了微信商城、天猫店等线上购买渠道，开启线上新零售模式，让用户直达产品，更好地选购。
“这和我们以往线下的打法是完全不一样的，客群对食品的需求点也都不一样。”卢路成说。因此，结合不同的线上板块，黑色经典钻研了不同的策略。
“像淘系这样的传统电商平台，我们主打品牌。像拼多多这种促销性平台，我们就做一些实惠型的爆款。对于抖音、快手、小红书这类兴趣电商，我们就推更有传播力的网红产品。不同的渠道用不同的打法做区隔。”新渠道的开辟有效解决了疫情之下线下门店的发展困境，实现全渠道供货，进一步扩大流量，助推品牌增长。
体验零售让黑色经典迎来了新一轮的增长，但卢路成的梦想是将黑色经典转型成为一个以臭豆腐领衔的湖南特产精选零售品牌，向良品铺子、百草味、三只松鼠看齐。所以，黑色经典的增长飞轮还将迎来新的迭代和进化。
管理启示
在黑色经典以体验零售重启增长飞轮的实践案例中，我们可以得出以下管理启示。
首先，捕捉增长红利是企业增长飞轮转动的动力条件。在创业之初，黑色经典借助品类红利，即地方小吃“有品类无品牌”的机会，通过打造臭豆腐爆品，建立了黑色经典品牌，成功转动初始飞轮。
在破局阶段，黑色经典一方面利用臭豆腐爆品流量红利，引流到特产零售小吃上，实现流量变现；另一方面捕捉渠道红利，发展电商、直播，打通线上线下，建立全渠道，化解疫情期间线下门店的压力，为重启增长飞轮创造了动力条件。
其次，增强回路是构建企业增长飞轮的基石。飞轮效应就是增强回路，即因增强果，果反过来又增强因，形成回路，一圈一圈循环增强。这种首尾相连的因果链，就形成了一个飞轮。
黑色经典依托臭豆腐爆品构建了初始飞轮，并借助这个爆品，让用户获得较好的体验，较好的用户体验带来更多的流量和关注，进一步吸引更多的用户，更多的用户可以促进产品的优化升级，从而形成“爆品—用户体验—流量—用户数量”的增强回路，实现初始增长飞轮的转动。
再者，企业需要保持增长飞轮的持续性。大量研究表明，构建飞轮并一直专注于飞轮的迭代和延展，那么飞轮就会经久不衰，甚至能够确保企业成功跨越重大的战略拐点或不确定性。
黑色经典通过初始飞轮的构建，成功实现了品牌的第一轮增长。但随着市场竞争的加剧，黑色经典遭遇了臭豆腐单品增长的天花板，转而进入平行进口汽车销售和售后服务，结果投资亏损，增长停滞。这表明创始团队抛弃了初始增长飞轮，没有保持增长飞轮的持续性，结果也就不言而喻了。
最后，企业增长飞轮需要持续迭代和进化。管理大师吉姆·柯林斯认为，对于飞轮的坚持，不是死守原始的飞轮构件，也不是突兀地创造另一个飞轮，而是要关注到飞轮自身的构件，保留基础的构件，并根据外部环境的变化对效果不好的构件进行更新。
从黑色经典的初始增长飞轮来看，黑色经典通过打造臭豆腐爆品、规模化生产、连锁复制和渠道触达，重点提升经营效率，实现品牌增长，体现了运营性增长的特征。
从黑色经典迭代后的增长飞轮来看，黑色经典通过发展体验零售、扩展品类、全渠道零售，实现向品牌零售商的转型，体现了结构性增长的特征。
新一轮的增长是建立在初始增长飞轮的基础上，形成了“爆品—用户体验—流量—用户数量”的增强回路，又增添了体验零售、电商平台等新的飞轮构件，推动了黑色经典增长飞轮的迭代进化。
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